过去一年,中国消费市场的核心词汇当属“下沉”。一方面,阿里巴巴、京东等平台都将下沉作为发展战略;另一方面,作为市场参与者,品牌主们纷纷放弃以往高冷形象,“下沉”到消费者中间,争做有温度的品牌。8月20日,特步联袂天猫球迷日开启“热血球迷交换季”,并携手林书豪用一场“热血球迷创造社”活动给体育营销注入了意想不到的“下沉”新玩法。

作为致力于跑鞋市场的领导品牌,特步一直是中国跑步运动爱好者的首选,其产品在市场上罕有对手匹敌。就在人们要将特步和跑步画上等号的时候,它最近却在篮球领域动作频频,种种迹象显示特步正在进军篮球市场。

根据企鹅智库发布的《2018中国篮球产业白皮书》显示,篮球已经成为国内第一运动。所以特步在这个时候切入篮球运动市场,很重要一个原因就是它看中了这个赛道的巨大潜力。在进军篮球领域的大方针下,特步一系列动作也紧锣密鼓地铺开了。8月9日,特步正式签约林书豪作为品牌代言人,8月20日,特步×天猫球迷日携手新代言人用一场“热血球迷创造社”向粉丝发起品牌渗透。

“热血球迷创造社”顾名思义落脚点在于“创造”,也就是我们通常所说的DIY。在这场活动中,特步×天猫球迷日可谓将DIY演绎到了极致,众多亮点里面最让人记忆深刻的就是热血DIY共创车间。具体玩法是特步提供空白的物料和画笔、颜料、模板等工具给球迷,让他们发挥自己的创造精神,DIY一双“游云”篮球战靴。最后还有三位球迷的作品被林书豪钦点,作为林书豪战靴设计灵感的参考元素,惹得球迷们兴奋不已。

除了战靴共创,活动还有一个最让全场球迷们疯狂的环节——林书豪现场挑选5位球迷进行3V3对战,再加上隔着屏幕都能感受到现场热烈气氛的淘宝直播,整场“热血球迷创造社”无不显现出特步在年轻群体中的影响力,以及线上线下的营销全链路。

正如特步电商总经理黄惠华女士所说:“通过搭建林书豪与球迷独特的“交换创意、共创战靴”体验场,能精准有效激活和沉淀球迷人群,引导垂类人群关注品牌、参与品牌的活动,大大强化特步在篮球等垂类人群中的好感度与运动尖货的心智。”

从球迷DIY到共创战靴,我们看到的是一个有温度的特步,一个渴望靠近年轻群体的特步,而这种渴望背后所体现的正是它的“下沉”之道:通过“非一般”的举措和年轻用户群体打成一片。

“天猫球迷日”,从名字上就能听出来是天猫专门针对球类爱好者打造的营销活动。经过过去几年的积累,天猫和国内外顶尖球类赛事建立了密切合作。在天猫平台上,有超过2亿的泛运动人群,更专业,更时尚的运动是他们理想生活的一部分。

天猫球迷日的“热血球迷交换季”正是其为中国球迷们创造的更精准的品牌营销活动。各大体育品牌以及体育赛事通过与天猫的合作,就能够与天猫的2亿受众连结在一起。相反,这2亿泛体育消费者也将通过天猫这一平台,获得与体育品牌、顶级体育赛事以及球星互动的机会。

在本次“热血球迷创造社”活动中,特步借助天猫的平台与大数据能力,准确找到了林书豪的热血球迷并向其发出了招募令。8月20日下午,活动开启淘宝直播,再次精准触达到特步粉丝与林书豪球迷,最高峰观看直播的人数达到14.39万,8月23日,100双限量版云游四代林书豪同款战靴礼盒被7500名消费者预约抢购一空。

毫无疑问,特步正在通过自己出色的产品力,将天猫的泛运动人群转化为自己的忠实用户。

“从前期的球迷触达及招募,到球迷×球星的强体感互动体验场的打造,再到球迷主题会场的消费收割,天猫球迷日联合特步打造了一个完整的球迷营销闭环。”黄惠华女士这样总结。

在联袂天猫的同时,特步同时还联合虎扑招募JRs亲临现场和林书豪互动,只要球迷在虎扑论坛回帖中说出对林书豪的爱,就有机会加入特步林书豪热血球迷创造社参加现场活动。特步的召集帖收到14万浏览量,大家纷纷晒图或用文字表达出对林书豪的赞美,最后40名JRs拿到了入场券。

篮球作为特步的增量市场,前方是大片的开阔地,找准用户是重中之重。无论是特步×天猫球迷日,还是与虎扑合作,特步都在通过各种大数据和活动主动寻找热爱篮球、热爱体育的人群。品牌向上显谋略,营销下沉显智慧。透过表象其实这些举措都是特步在围绕品牌形象做“下沉”布局,收割增量市场的红利。

随着全动时代到来,各路品牌纷纷涌入体育营销的赛道。然而新的玩法还未完全验证,旧的经验仍在蠢蠢欲动,我们看到仍然有不少品牌动辄数亿只为冠名一场赛事。而现实是这些高举高打的传统营销已经在年轻人群中失效,越来越难引起他们的关注,更谈不上转化。

相反,营销只有沉下来接地气,品牌才能被消费者记住,在各路玩家中脱颖而出。换句话说,传统体育营销和新体育营销的区别在于是否跟上消费时代的节奏围绕消费者为中心展开。

从签约林书豪作为代言人开始,我们就看到特步在新体育营销中的格局。作为哈佛大学毕业的篮球明星和具有独特励志经历的NBA亚裔球员,林书豪对中国消费者来说有着独特的感召力和归属感,就像一个邻家大哥哥一般,这是其他国外球星无法比拟的。

借力天猫球迷日,通过“热血球迷创造社”和淘宝直播主动向2亿多“理想生活上天猫”的年轻运动人群靠拢,这又是特步下沉到消费者中央领航新体育营销的体现。再结合它在校园、慈善、球迷共创等方面的布局,这些站内站外完美融合,线上线下深度整合的方式,无疑让它在探索新体育营销的道路上先拔头筹。

随着中国人均GDP不断向10000美元迈进,以篮球为代表的体育运动健身迎来了高速发展。特步,这个善于和年轻人沟通的运动品牌,通过一套新体育营销打法,在消费者心中获得了认知与影响力。可以肯定的是,未来它将在篮球运动市场开创“非一般”的领地,甚至复制它在跑步领域的成功。

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